斗牛士:苏宁净利下降是败在电商转型的具体策略上

苏宁周四发表的业绩快报显示：

公司去年总营收约为1054.3亿元人民币，同比增长7.19%；
营业利润为1.61亿元人民币，同比下降94.65%；
利润总额约为1.46亿元人民币，同比下降95.5%。其中2013年线上业务即电商的营收预计为218.9亿元，对比该公司此前披露的前三季度业绩计算，苏宁线上业务第四季度营收57.18亿元人民币，仅比第三季度的55.59亿元人民币微增2.9%。

听闻此消息，做电商的小伙伴们都惊呆了，这个被传统零售行业寄予厚望的企业，竟然在电商如火如荼之时竟然去年第四季度只录得2.9%的营收增速，几乎是处于停滞状态。而同期，当当去年第四季度营收去同比增长了22%。

利润下滑的主要原因是，线上线下同价给苏宁的毛利率带来了巨大的冲击，同时为了扩大市场份额，加大促销推广力度，对公司毛利率水平带来了影响。而老兵认为，苏宁去年电商的战略转型虽然现在看来还不能说是失败的，但至少在策略上却是绝对的败笔。

首先是线上线下的同价策略。苏宁2013年的最核心的电商策略是就是线上线下同网同价，而且很长一段时间都作为其主要营销噱头。官方宣称，同网同价的目的在于让消费者对苏宁的价格更加放心，享受的优惠更加直接，提升线下用户体验。

而老兵认为，线上线下同网同价，是没有经过科学决策拍脑袋的错误决策。互联网最大的特点之一就是消除信息不对称，苏宁以为客户在他线下门店对比价格时会上苏宁易购，却忘了客户其实上的更多是京东比价格。苏宁在3C领域的线上价格跟京东相比本就毫无优势，你说你线下价格也是跟线上一样的，这就等于给自己挖坑让用户对线下也没了期待空间。

此外，3C类是属于标准化产品，随着80后消费网购习惯的形成，线下体验的需求已经越来越弱了，网上直接购买已经成为更多年轻消费者的首选。线上线下同价意味着苏宁放弃了线下市场，而线上又无优势，请问如何跟电商同行竞争呢。

其次是多品类全线出击策略。从2012年7月开始，苏宁就公布了其开放平台战略，加速苏宁去电器化的进程，现在苏宁易购网站从卖电器到卖衣服卖生活用品无所不包，俨然是另外一个京东。苏宁易购给自己的定位是综合性电商，誓与与京东一站雌雄的心情完全可以理解。但很遗憾结局就是我们今天看到的，京东已经在IPO进程中，而苏宁去摔了个跟头，利润大幅下滑。

作为一家年销售额过千亿的庞大体量企业，苏宁的主要阵地还是在3C领域，现在3C领域的优势已经慢慢丧失。家里粮仓被人放了一把火，不是先救火，而是选择全线出击，实在是犯了兵家大忌。苏宁在全品类上牵涉的精力实在太多，擅自进入自己不熟悉的领域只会加速自己的衰落。而因为收购了红孩子后，稍微有点优势的母婴市场，本来非常不错的收购标的却被整合进了苏宁易购，没能获得独立发展的大好机会，实在令人惋惜。所幸苏宁已经发现了问题，今年把红孩子独立出来了。

再者就是落后的电商营销策略。从苏宁2013年前3季度的财报可以看到销售费用91亿多，总体投入量并不小，当然这里包括销售人员的工资，其中营销广告费用占比多少不得而知。但纵观整个2013年，苏宁的电商营销策略更多还是借助于传统门户网站banner广告、线下分众框架传媒来推广，这些广告费很大部分估计都是打了水漂，而在精准营销上的广告投入却明显不足。不要忘了整个pc平台上百度仍然占据超过40%的流量入口，即使如京东每年的大部分广告都是花在百度上的，而如此缺乏流量支持的苏宁竟然能如此无动于衷。

最后是对于电商趋势太缺乏敏感度。除了对于电商营销策略的投放失败，苏宁对于未来的趋势也表现得惊人迟缓。整个13年当移动成为大趋势时却未看到苏宁在移动电商有何重大布局，客户端下载量没有对外公布，相信数据好看不到哪里，而据说唯一可喜的数据是移动端12月份的销售占线上业务之比是13%。面对来势汹汹的2014移动电商浪潮，竞争对手天猫集整个集团之力发力移动电商，即将到来的3.8手机淘宝节更是投入比双11更多的资源来布局。京东上市之前也傍上了微信大腿，而苏宁2014年公布的战略方向除了大谈o2o，却只字未提移动互联战略，实在令人匪夷所思。

那么，苏宁未来的策略该如何才能摆脱当前困境呢？这里老兵简单提几点意见：

一、放弃线上线下同价策略，转而走差异化价格策略，线上线下部分品类在不同型号上的价格应该有差异化，体现出更多的灵活性。这样做的好处在于吸引客户回归线下，对于需要重点促销的品类，应该跟京东相比有价格优势，或者至少价格是持平的，这样客户进店后的比价流失率。如果苏宁能更有魄力，应该在自己的线下门店里，对自己的重点促销品类产品上现场标出京东价格。

二、坚守3C类大本营，重点出击母婴市场。船大难掉头，苏宁要学会放弃过于激进的综合性电商策略，不应该舍本逐末盲目大跃进扩展太多品类，京东今天的成功就是切中了3C这块标准化高单价的市场蛋糕。而对于红孩子，也要给以高度的重视，女性作为家庭消费的主要决策者，母婴市场是极有粘性的市场，复购率高，能增强苏宁电商平台的粘性。

三、正确有方向的流量导入策略。看苏宁2014年的O2O策略，感觉凌乱而没有章法，其主要方向是核心门店里建设O2O融合专区，进一步扩大互联网门店的试点范围，提升用户体验。老兵认为，流量、支付、物流是做电商平台的三驾马车，缺一不可。而苏宁目前最大的短板就是流量。而从整个3C产品的消费大趋势来看，从线下往线上引流是大方向。苏宁在全国有1600多家门店，如此庞大的进店人流，都是向线上引流的最佳通路，每一位门店导购员都应该成为营销员，承担流量导入的职责，例如可以导入独立app，再配合线下的丰富营销资源和线上精准的营销渠道，方可解决流量难题。

总结，近期的多宗电商收购案例表明，2014年注定是电商大洗牌的一年，最后存活下来的电商平台会越来越少。这一年或许也将是苏宁电商转型最为关键的一年，能否成功在此一举，苏宁需要更多的魄力和智慧。加油，期待看到苏宁成为传统零售业转型电商的成功代表。